Исследование психографического профиля радиослушателей как составляющая анализа целевой аудитории

Abstract

Анализируются основные подходы к проведению маркетинговых исследований, к которым традиционно обращаются белорусские радиостанции. Показаны преимущества и узкие места каждого из них. Исследование популярности радиостанций дает параметры, необходимые для медиапланирования, и ряд социально-демографических показателей; стратегическое позиционное исследование определяет позицию радиостанции относительно других участников рынка; аудиомузыкальное тестирование раскрывает музыкальные предпочтения слушателей. Ни одно из указанных исследований не описывает слушателей в полной мере и не раскрывает их психографические характеристики. Портреты целевой аудитории, которые радиостанции используют в работе, представляют собой жизнеописания «усредненных» слушателей, составленные интуитивно. Очевидно, что они должны быть подтверждены либо опровергнуты полноценными исследованиями стиля жизни. Доказано, что психографические характеристики могут точно так же, как и социально-демографические, влиять на выбор слушателя той или иной радиостанции, выбор рекламодателей и даже стать одним из фильтров при рекрутинге респондентов для прохождения музыкального тестирования, которое лежит в основе формирования плей-листа музыкальной радиостанции и является ключевым.