Структурные подходы к содержанию бренда: принципы, преимущества и недостатки

Abstract

Анализируются и систематизируются существующие в маркетинговой литературе подходы к выделению структуры бренда. Структура бренда рассматривается на двух уровнях: в рамках брендового портфеля и в рамках детального рассмотрения элементов, понятий и категорий, из которых состоит бренд. В статье указывается на преимущества и недостатки каждого из подходов к определению структуры бренда на каждом уровне. Разработана и приведена схема, которая отражает общую структуру бренда на всех его уровнях.

The article analyzes and systematizes the approaches to identifying the brand structure existing in marketing literature. Brand structure is considered at two levels: within the brand portfolio and within the detailed consideration of the elements, concepts and categories that make up the brand. The article discusses the advantages and disadvantages of each of the approaches to defining the brand structure at each level. Also, the author has developed and presented a diagram that reflects the overall structure of the brand at all its levels.