Мотивационные детерминанты и поведенческие паттерны женщин среднего возраста: результаты эмпирического исследования рынка фитнес-услуг Республики Беларусь

Abstract

Представлены результаты комплексного эмпирического исследования мотивации и потребительского поведения женщин среднего возраста (44–60 лет) на рынке фитнес-услуг Республики Беларусь. На основе смешанной методологии, включающей анкетирование (n = 382) и глубинные интервью (n = 5), выявлена специфика мотивационного профиля целевой аудитории. Доказано, что в белорусском социокультурном контексте доминирующими драйверами спроса выступают не эстетические мотивы, а потребность в психоэмоциональной регуляции и поддержании здоровья. При этом ключевыми барьерами выступают не только ресурсные ограничения, но и специфические эмоциональные факторы (стыд, социальное самосравнение). С применением теории самоопределения Э. Деси и Р. Райана (SDT) и теории ожиданий В. Врума обоснована необходимость перехода от транзакционного маркетинга к модели эмпатичного сервиса. Разработан комплекс практических маркетинговых рекомендаций по адаптации ценностного предложения и коммуникационной политики фитнес-операторов, направленных на минимизацию эмоциональных барьеров и повышение показателей удержания клиентов.

The article presents the results of a comprehensive empirical study of the motivation and consumer behavior of middle-aged women (44–60 years old) in the fitness services market of the Republic of Belarus. Based on a mixed methodology, including a questionnaire (n = 382) and indepth interviews (n = 5), the specifics of the target audience's motivational profile were identified. It has been proven that in the Belarusian sociocultural context, the dominant drivers of demand are not aesthetic motives, but the need for psycho-emotional regulation and health maintenance. At the same time, the key barriers are not only resource constraints, but also specific emotional factors (shame, social self-comparison). Using E. Deci and R. Ryan's self-determination theory (SDT) and V. Vroom's expectancy theory, the need to move from transactional marketing to an empathetic service model is justified. A set of practical marketing recommendations has been developed for adapting the value proposition and communication policy of fitness operators, aimed at minimizing emotional barriers and increasing customer retention rates.