Лингвокультурные особенности глокализации англоязычных рекламных материалов для китайского рынка

Abstract

Проведен анализ глокализации как ключевой стратегии рекламной коммуникации в условиях глобализированного рынка. Доказывается, что именно глокализация – осмысленное сочетание глобальной идентичности бренда с глубокой лингвокультурной адаптацией – обеспечивает коммуникативную эффективность рекламы на культурно-специфичных рынках. На материале рекламных кампаний KFC и McDonald’s в Китае показано, что отказ от буквального перевода в пользу транскреации, культурной символизации и апелляции к локальным ценностям позволяет преодолеть межкультурный барьер и сформировать устойчивую эмоциональную связь с аудиторией. Делается вывод о том, что лингвокультурный подход является теоретической основой успешной глокализации рекламных текстов.

This article analyses glocalisation as a key strategy for advertising communication in a globalised market. It argues that glocalisation – the meaningful combination of global brand identity with deep linguistic and cultural adaptation – ensures the communicative effectiveness of advertising in culturally specific markets. Using the example of KFC and McDonald’s advertising campaigns in China, it is shown that rejecting literal translation in favour of transcreation, cultural symbolisation and appeal to local values allows companies to overcome intercultural barriers and form a lasting emotional connection with their audience. The conclusion is that a linguistic and cultural approach is the theoretical basis for the successful glocalisation of advertising texts.