Customer policy transformation in the fitness industry: comparative analysis of business models and digital adaptation

Abstract

The article presents a comprehensive analysis of modern approaches to attracting and retaining customers in the fitness industry of the Republic of Belarus in conditions of high competition and digital transformation of the market. The aim of the study was to identify the key determinants of a successful customer policy and to develop practical recommendations for improving the efficiency of fitness clubs/gyms. The methodological basis was a comparative analysis of the business models of leading operators in various price segments in the Belarusian market. The authors have identified a clear polarization of strategies: from automation and affordability in the budget sector to deep personalization and status in the premium sector. A critical lag in the domestic market in the area of digitalization of the customer experience has been identified. In particular, the lack of full-fledged ecosystems and weak use of predictive and prescriptive analytics. The scientific novelty of the work lies in the systematization of retention strategies and the identification of the potential of hybrid service models for the fitness operators under consideration. The following growth drivers have been proposed: the introduction of artificial intelligence for hyper-personalization and reducing customer churn, the development of an omnichannel customer strategy, and the integration of a holistic approach to health. The implementation of the recommended measures is aimed at increasing customer lifetime value and creating a sustainable competitive advantage for organizations in the fitness industry.

Представлен комплексный анализ современных подходов к привлечению и удержанию клиентов в фитнес-индустрии Республики Беларусь в условиях высокой конкуренции и цифровой трансформации рынка. Целью исследования стало выявление ключевых детерминант успешной клиентской политики и разработка практических рекомендаций для повышения эффективности работы фитнес-клубов/ тренажерных залов. Методологическую базу составил сравнительный анализ бизнес-моделей ведущих операторов различных ценовых сегментов на рынке Республики Беларусь. Авторами выявлена четкая поляризация стратегий: от автоматизации и ценовой доступности в бюджетном секторе до глубокой персонализации и статусности – в премиальном. Установлено критическое отставание отечественного рынка в области цифровизации клиентского опыта, в частности отсутствие полноценных экосистем и слабое использование прогнозной и предписывающей аналитики. Научная новизна работы заключается в систематизации стратегий удержания и выявлении потенциала гибридных моделей обслуживания для рассматриваемых фитнес-операторов. В качестве драйверов роста предложены внедрение искусственного интеллекта для гиперперсонализации и снижения оттока клиентов, развитие омниканальной клиентской стратегии и интеграция холистического подхода к здоровью. Реализация рекомендуемых мер направлена на увеличение пожизненной ценности клиента и формирование устойчивого конкурентного преимущества организаций сферы фитнес-индустрии.