How Does Omnichannel Service Quality Stimulate Consumer Delight?

Abstract

The development of the mobile internet has enabled real-time connectivity between online and offline channels, making the omnichannel model a fashionable new marketing approach. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theoretical framework, this study investigates how omnichannel service quality stimulates consumer delight. Based on a questionnaire survey and empirical analysis of 486 consumers, five dimensions of service quality: Physical stores, staff service, digital interface, privacy and security, and seamless experience – are examined as independent variables; three dimensions of consumer perception are introduced as mediating variables: Perceived fluency, perceived flexibility, and perceived risk, while consumer delight is treated as the dependent variable. The findings provide practical implications for firms seeking to optimize the omnichannel service experience and enhance consumer delight.

Развитие мобильного интернета обеспечило возможность оперативной интеграции онлайн- и офлайн-каналов, что сделало омниканальную модель современным и популярным маркетинговым подходом. Опираясь на теоретическую рамку «стимул – организм – реакция» (S–O–R), в данном исследовании анализируется, каким образом качество омниканального сервиса стимулирует потребительское удовольствие. На основе анкетного опроса и эмпирического анализа данных 486 потребителей в качестве независимых переменных рассматриваются пять измерений качества сервиса: физические магазины, обслуживание персоналом, цифровой интерфейс, конфиденциальность и безопасность, а также бесшовный опыт. В качестве медиаторных переменных выделяются три измерения потребительского восприятия: воспринимаемая плавность, воспринимаемая гибкость и воспринимаемый риск, тогда как потребительское удовольствие выступает зависимой переменной. Полученные результаты предоставляют практические рекомендации для компаний, стремящихся оптимизировать омниканальный сервисный опыт и повысить уровень потребительского удовольствия.